domingo, 18 de mayo de 2008

Texto guión para las cuñas de radio Cafés Orús-Rújula Creativos

Indicación: la pieza se expone a continuación. El briefing, así como la creación conceptual estratégica, están expuestos posteriormente.

VOCES PARA LAS CUÑAS

Locutor: Constantino Romero.

Protagonista: Ramón Langa.

CUÑA 1

TITULAR:

-Locutor: El día a día puede ser mejor si lo deseas. Cafés Orús lo hace posible.

CUERPO:

-Protagonista: Cuando tomo mi café Orús antes de salir de casa, siento que estoy en los carnavales de Río de Janeiro (música de carnaval de Brasil en la línea de “Copa do mundo”, de Vinicius de Moraes, batucada, silbidos…). Cafés Orús me da lo que necesito para cada momento del día.

FRASE FINAL:

-Locutor: Cafés Orús, el café te da vida.

CUÑA 2

TITULAR:

-Locutor: El día a día puede ser mejor si lo deseas. Cafés Orús lo hace posible.

CUERPO:

-Protagonista: Cuando tomo mi café del mediodía, siento que estoy bailando al son de los tambores de una tribu congoleña (música tribal africana y barrito, sonido de elefante, de fondo). Cafés Orús me da lo que necesito para cada momento del día.

FRASE FINAL:

-Locutor: Cafés Orús, el café te da vida.

CUÑA 3

TITULAR:

-Locutor: El día a día puede ser mejor si lo deseas. Cafés Orús lo hace posible.

CUERPO:

-Protagonista: Cuando tomo mi café de la merienda, siento que estoy en el gran Liceo de Viena viendo a los músicos tocar un precioso vals (música de vals en la línea de Johann Strauss, “El Danubio Azul”…). Cafés Orús me da lo que necesito para cada momento del día.

FRASE FINAL:

-Locutor: Cafés Orús, el café te da vida.

CUÑA 4

TITULAR:

-Locutor: El día a día puede ser mejor si lo deseas. Cafés Orús lo hace posible.

CUERPO:

-Protagonista: Cuanto tomo mi descafeinado antes de dormir, siento que estoy contemplando un hermoso jardín (sonido de jardín: pajaritos, fuente suave de fondo…). Cafés Orús me da lo que necesito para cada momento del día.

FRASE FINAL:

-Locutor: Cafés Orús, el café te da vida.

1.- Condicionantes

El nombre de la empresa, que es “Cafés Orús”.
Lema de la campaña, que es “el café te da vida”.
Espacios publicitarios de 30 segundos.

2.- Agrupar la información referente a:

Los objetivos de Marketing y de Comunicación

Objetivos de Marketing

Cuantitativos

1.- Mantener las ventas actuales

Cualitativos

1.- Mantener la fidelidad de los consumidores actuales

2.- Mantener el posicionamiento actual de la marca

3.- Mantener el índice de notoriedad alcanzado

4.- Mejorar la imagen de marca

Objetivos de Comunicación

1.- Recordar la existencia y beneficios de la marca

2.- Proponer un nuevo uso de los productos de la marca

3.- Realizar proposiciones de compra para el público objetivo

4.- Resaltar la propuesta de compra de los productos creada

5.- Estimular al público objetivo en base a la propuesta de compra de los productos de los productos creada

6.- Estimular la demanda específica de los productos de la marca en el público objetivo

7.- Crear imagen de marca

Perfil del público objetivo

Según los criterios de segmentación más adecuados, el público objetivo de Cafés Orús queda definido de la siguiente forma:

Segmentos por criterios demográficos: personas de 22 a 80 años, de todas las clases socio-económicas y de todos los estratos formativos, con hogares de tamaños diversos, desde 0 en adelante, y de todas las fases de ciclo de vida.

Segmentos por criterios geográficos: personas que viven en todo el territorio del Estado Español, de climas variados y divididos en las distintas Comunidades Autónomas, así como en las distintas provincias, municipios y barrios.

Segmentos por criterios de uso del producto: consumidores de los productos en el desayuno, consumidores de los productos a media mañana, consumidores de los productos después del almuerzo, consumidores de los productos en la merienda y consumidores de los productos en la tarde-noche o en la noche, con una frecuencia diaria o casi diaria, consumidores ocasionales de los productos.

Segmentos por beneficios del producto: consumidores que buscan al valor nutritivo del producto, consumidores que buscan el valor del sabor del producto, consumidores que buscan tener relaciones sociales a través del ritual de tomar un café, consumidores que buscan mantenerse despiertos y consumidores que buscan tomar un alimento que les relaje a fin de dormir mejor.
Segmentos por estilo de vida: consumidores que piensan que los productos alimenticios deben aportar nutrición, consumidores que piensan que los productos alimenticios deben aportar un sabor agradable, consumidores que piensan que los productos alimenticios deben ser 100% naturales, consumidores que piensan que los productos alimenticios deben tener un aroma agradable, consumidores que piensan que el café es un instrumento para mantenerse despierto, consumidores que piensan que el consumo de café descafeinado puede incitarles a tener un descanso nocturno más eficaz.
Las características de los productos
Los productos de Cafés Orús son distintos tipos de café, de entre los que destacan los dos grandes grupos del café cafeinado y del café descafeinado.
Los productos poseen las siguientes variables: capacidad nutritiva (variable funcional), sabor (variable cualitativa) y aroma (variable cualitativa).

Estrategia de Posicionamiento

La estrategia de Posicionamiento será en base al uso del producto y a los beneficios del mismo.

La promesa

Para elaborar la propuesta de compra, vamos a partir de las necesidades que satisfacen los productos para conseguir extraer nuevas necesidades que los productos pueden satisfacer desde sus características.

Los productos satisfacen, actualmente, las siguientes necesidades: necesidades fisiológicas de alimento y sexo, necesidad de recibir amor y adquirir sentimientos de pertenencia a un grupo social (afiliación, afecto, compañerismo, relaciones interpersonales, confort, comunicación, dar y recibir amor), necesidades de adquirir seguridad (estar libre del miedo y amenazas de daño u ofensas, necesidad de depender de alguien, de orientarse a sí mismo, de que no será abandonado, de protección, de confidencialidad, de intimidad, de un entorno equilibrado), necesidad de prestigio y estima sociales (respecto a la propia dignidad personal, elogio merecido, autoestima, individualidad, identidad sexual, identidad personal, reconocimiento), necesidad de autorrealización personal y creatividad (diversión y ocio), precursoras del sexo (formar y favorecer una relación erótica), sensibilidad (buscar y disfrutar placeres sensuales), exhibición (causar una impresión), juego (relajarse, divertirse, buscar recreación y entretenimiento), afiliación (formar amistades y asociaciones), ayuda (buscar ayuda, protección o simpatía).

El lema usado hasta el momento, “el café de tu vida”, recoge todas las necesidades indicadas menos la necesidad fisiológica de alimento.

El lema apuntado en el briefing recogido, “el café da vida”, apunta a otras necesidades que pueden satisfacer los productos de Cafés Orus. La mayoría también, psicológicas: necesidad fisiológica sexual, necesidades de adquirir seguridad (estar libre del miedo y amenazas de daño u ofensas, de orientarse a sí mismo, de intimidad, de un entorno equilibrado), necesidad de autorrealización personal y creatividad (autoexpresión, utilidad, creatividad, producción, diversión y ocio), cognitivas y de curiosidad y necesidad de comprender el mundo circundante (saber, inteligencia, estudio, comprensión, estimulación, valía personal), estéticas (realización de posibilidades, autonomía personal, orden, belleza, intimidad, verdad, objetivos espirituales), dominación (controlar el propio ambiente), autonomía (resistir la influencia o coacción), agresión (vencer la oposición por la fuerza), logro (realizar algo difícil), precursoras del sexo (formar y favorecer una relación erótica), afiliación (formar amistades y asociaciones), sensibilidad (buscar y disfrutar placeres sensuales), juego (relajarse, divertirse, buscar recreación y entretenimiento), evitación de daño (evitar el dolor, la lesión física, la enfermedad y la muerte), oposición (dominar o arreglar un fracaso luchando de nuevo).

En definitiva, el argumento de venta establecería una nueva variable cualitativa de los productos: la capacidad de dar vida entendiendo la dotación de vida como la satisfacción de estas necesidades.

El argumento de venta creado enlaza estas necesidades con las siguientes características de los productos: todos los productos que contengan cafeína podrán ser relacionados con actividades que impliquen una actividad física o intelectual y satisfagan las necesidades anteriormente apuntadas; todos los productos que no contengan cafeína podrán ser relacionados con actividades que no impliquen una actividad física o intelectual y satisfagan las necesidades anteriormente apuntadas.

La idea es que cada producto tenga un momento en la vida diaria del consumidor, de modo que influya vida, que influya la energía vital necesaria para hacer frente al momento del día que se avecina a la hora de la toma del café. En este sentido, el café consumido en el desayuno, en el almuerzo y en la merienda proporciona la energía física e intelectual necesaria para realizar las labores cotidianas del día a día, pero el café consumido en la tarde-noche o noche incita al relax y al descanso fructífero (el acompañamiento de leche con el consumo de este café haría que esta variable cualitativa tuviera como base una variable funcional de otro producto).

El sustento de la promesa

En el caso de los cafés cafeinados, la reason why de la propuesta de compra es la cafeína. Los efectos estimulantes que produce este elemento son de sobra conocidos.
En el caso del café descafeinado, la reason why de la propuesta de compra es la ausencia de cafeína, lo que no produce los efectos estimulantes de la cafeína.

3.- Elaborar dado de seis caras

Cada una de las seis caras de un dado permite ver el problema o el producto desde una perspectiva diferente.

Cara 1: Descripción. Hay que describir al producto en todas sus formas, no sólo racional sino también emocionalmente.
Cara 2: Relación. Buscar temas asociados con el producto, cualquier cosa: un paisaje, una tipografía, una persona.
Cara 3: Aplicación. Explicar qué utilidad tiene el producto, para qué es ideal, para qué es completamente inútil.
Cara 4: Análisis. Hay que convertirse en una especie de científico, tomar al producto parte por parte, describir sus funciones.
Cara 5: Argumentación. Escribir un argumento a favor, otro en contra, otro a favor… Y así hasta quedarse sin argumentos.
Cara 6: Comparación. El producto, por muy diferente que sea, siempre se parecerá a algo. Hay que categorizar a qué cosa se parece.

Hecho. Véase documento .pdf.

4.- Redactar texto en base a la información proporcionada en 1 y 2 y a la matriz de Wunderman:

Who?: ¿Quién? ¿Quién es el público objetivo?
What?: ¿Qué? ¿Qué sabe hoy el público objetivo del producto?
What?: ¿Qué? ¿Qué deseo que sepa el público objetivo del producto después de recibir el mensaje?
Why?: ¿Por qué? ¿Cuál es el apoyo en el producto del mensaje?

VOCES PARA LAS CUÑAS

Narrador: Constantino Romero.

Protagonista: Ramón Langa.

CUÑA 1

TITULAR:

-Locutor: El día a día puede ser mejor si lo deseas. Cafés Orús lo hace posible.

CUERPO:

-Protagonista: Cuando tomo mi café Orús antes de salir de casa, siento que estoy en los carnavales de Río de Janeiro (música de carnaval de Brasil en la línea de “Copa do mundo”, de Vinicius de Moraes, batucada, silbidos…). Cafés Orús me da lo que necesito para cada momento del día.

FRASE FINAL:

-Locutor: Cafés Orús, el café te da vida.

CUÑA 2

TITULAR:

-Locutor: El día a día puede ser mejor si lo deseas. Cafés Orús lo hace posible.

CUERPO:

-Protagonista: Cuando tomo mi café del mediodía, siento que estoy bailando al son de los tambores de una tribu congoleña (música tribal africana y barrito, sonido de elefante, de fondo).
Cafés Orús me da lo que necesito para cada momento del día.

FRASE FINAL:

-Locutor: Cafés Orús, el café te da vida.

CUÑA 3

TITULAR:

-Locutor: El día a día puede ser mejor si lo deseas. Cafés Orús lo hace posible.

CUERPO:

-Protagonista: Cuanto tomo mi café de la merienda, siento que estoy en el gran Liceo de Viena viendo a los músicos tocar un precioso vals (música de vals en la línea de Johann Strauss, “El Danubio Azul”…). Cafés Orús me da lo que necesito para cada momento del día.

FRASE FINAL:

-Locutor: Cafés Orús, el café te da vida.

CUÑA 4

TITULAR:

-Locutor: El día a día puede ser mejor si lo deseas. Cafés Orús lo hace posible.

CUERPO:

-Protagonista: Cuando tomo mi descafeinado antes de dormir, siento que estoy contemplando un hermoso jardín (sonido de jardín: pajaritos, fuente suave de fondo…). Cafés Orús me da lo que necesito para cada momento del día.

FRASE FINAL:

-Locutor: Cafés Orús, el café te da vida.

5.- Corregir el contenido del texto hasta conseguir responder afirmativamente a las siguientes cuestiones referidas a él:

1. ¿Es interesante el texto?
2. ¿Es concreto?
3. ¿Es sencillo?
4. ¿Es conciso?
5. ¿Es creíble?
6. ¿Es pertinente el lenguaje?
7. ¿Es persuasivo?

Hecho.

6.- Repasar gramáticalmente, ortográficamente y estéticamente el texto

Hecho.

Notas explicativas:

Los argumentos que fundamentan estratégicamente los elementos del texto son los siguientes:

Referente al protagonista, se ha elegido un modelo testimonial figurante que fuera el más representativo del perfil, el más extensivo, el que abarcara más, del público objetivo. El modelo otorga credibilidad al mensaje, puesto que presenta a un personaje que emite el mensaje desinteresadamente. El modelo otorga atracción al mensaje, ya que el grado de familiaridad, agrado y semejanza con respecto al público objetivo es muy alto.

Referente a la música utilizada, ésta debe ser la adecuada para producir en la imaginación del oyente la situación a la que se refiere, que es una situación que comparte características con las actividades que el consumidor va a realizar después de la toma del producto, puesto que el consumo del producto es una antesala, una forma de preparar al consumidor, para la realización de estas actividades, una forma de satisfacer las necesidades que necesita satisfacer para realizarlas. Además, en esta línea de consecución de la satisfacción de ciertas necesidades, la música debe producir ciertas emociones deseadas para que el oyente capte los beneficios que conseguirá con el consumo del producto: los efectos emocionales de la música simularían, simbolizarían, los efectos emocionales del consumo del producto. Así, la música de las cuñas 1 y 2 tiene que tener el modo mayor; el tempo, rápido; el tono, agudo; el ritmo, fluido; la armonía, concordante; y el volumen, medio. Esto provocará una emoción de alegría en el oyente. La música de la cuña 3 tiene que tener el modo mayor; el tempo, lento; el tono, medio; el ritmo, fluido; la armonía, concordante; y el volumen, bajo. Esto provocará una emoción de serenidad en el oyente, la misma emoción que provocará la escena sonora del jardín en la cuña 4.